Zacznijmy od nazwania rzeczy po imieniu: każdy, ale to każdy porzucony wniosek klienta w Twojej bankowości online to strata Twoich pieniędzy (mniejszy zysk), ale także strata na wizerunku Twojego banku. W rozwiniętych i rozwijających się gospodarkach nie ma już chyba w tym momencie człowieka bez konta bankowego. Klient, bez względu na okoliczności, i tak wygra – czyli zgłosi się do banku po określony produkt i go w końcu otrzyma. Najwyżej wybierze ofertę Twojego konkurenta. Natomiast Twój bank zostanie w oczach klienta zapamiętany negatywnie, ze względu na różnorodne problemy, które pojawiły się podczas wypełniania wniosku online.
Przeczytaj ten artykuł do końca, a dowiesz się, jak możesz odzyskać nawet 22% klientów, którzy porzucili wypełnianie wniosków. Warto!
Banki walczą z brakiem konwersji
Samo pojęcie konwersji wniosku należy do najpoważniejszych mierników jego skuteczności. Jest to stosunek liczby rozpoczynanych wniosków, do ilości ostatecznie złożonych. Niska wartość konwersji oznacza, że bank notuje problemy z udostępnionym wnioskiem (natury technicznej, biznesowej lub UX-owej), które zniechęcają lub uniemożliwiają klientom jego wypełnienie.
Postępowania klientów związane z porzucaniem wniosków nie jest wyjątkiem, a normą, która znajduje potwierdzenie w badaniach. Firma Capgemini już w latach 2011 i 2012, w swoim cyklicznym badaniu World Retail Banking Report, określiła, że klienci zmieniają banki przede wszystkim z powodu jakości obsługi i łatwości użytkowania. W raporcie za rok 2018 zadano inne pytanie, ale wnioski z niego płyną takie same. Otóż okazało się, że wśród 5 czynników, które powodują chęć pozostania w tym samym banku przez kolejny rok, na pierwszym miejscu znalazła się „łatwość i wygoda obsługi”, a na piątym „wygoda użytkowania strony www / aplikacji mobilnej”. Tak samo, jak w przypadku pozostania w banku,tak i przy
wyborze nowego banku klienci przede wszystkim patrzą na łatwość i wygodę obsługi.
Inne badania dotyczyły już bezpośrednio wypełniania internetowych wniosków o produkty bankowe. OneSpan za Aite Group podaje, że banki borykają się z dużym problemem związanym z porzucaniem wniosków przez klientów. W zależności od banku od 65% aż do nawet 95% klientów porzuca wypełnianie wniosku. W kolejnym badaniu Signicat zapytał respondentów o powody porzucenia wniosków. Wyniki opublikowane na początku 2019 roku wskazują na:
- zbyt dużą liczbę wymaganych personalnych informacji (40%)
- długi czas wypełniania wniosku (34%)
- brak możliwości zrealizowania pełniej ścieżki zakupowej online. Konieczność dostarczenia fizycznych dokumentów pocztą lub do oddziału. (28%)
- Zbyt skomplikowany język użyty we wnioskach (18%)
- inne (6%)
Sposoby wykrywania porzuconego wniosku
Z technologicznego punktu widzenia, banki mogą zastosować co najmniej 2 sposoby na identyfikację porzuconego wniosku. Jeden z nich (pasywny) jest częściej stosowany, ale daje mniejsze szanse powodzenia dalszego procesu odzyskiwania konwersji (o samym procesie przeczytasz za chwilę). Drugi, który z powodzeniem stosujemy u naszych Klientów, jest sposobem wyróżniającym się wysoką efektywnością.
Pasywne wykrywanie porzucenia wniosku polega na skonfigurowaniu i monitorowaniu aktywności użytkownika pod postacią sesji serwerowych. Rozpoczęcie wypełniania wniosku rozpoczyna również sesję na serwerze (przykładowo ustawioną na 20 minut). Jest ona niczym innym jak minutnikiem, który po spadku do wartości 00:00 przerywa połączenie serwera z wypełnianym wnioskiem, identyfikując go jednocześnie jako wniosek porzucony. Oznacza to wówczas, że przez 20 minut użytkownik nie wykonał żadnej czynności. Każdorazowe przejście do nowego pola we wniosku resetuje minutnik i czas 20 minut zaczyna biec od nowa.
Lepsze efekty biznesowe daje jednak zastosowanie aktywnej metody wykrywania porzucenia wniosków – heartbeat. Mechanizm heartbeat swoją nazwę wziął dosłownie z zasad funkcjonowania serca, jako organu dostarczającego swoim biciem życie innym organom w ciele człowieka. Częstotliwość bicia serca może być regularnie badana, przez co dokładnie wiemy, kiedy nastąpi kolejne uderzenie. Tę samą zasadę można wykorzystać w przypadku wniosków online. Jeśli ustalimy częstotliwość bicia serca wniosku np. co 5 sekund, oznaczać to będzie, że co każde 5 sekund wniosek poinformuje serwer, że jest nadal otwarty. Jeśli sygnał nie zostanie odebrany w określonym z góry przedziale czasu (np. 20 sekund), to wniosek jest uznawany za porzucony, gdyż jego serce przestało bić.
Mechanizm heartbeat w praktyce skraca czas reakcji na porzucenie wniosku do minimum. Po stronie banku czas oczekiwania na odebranie sygnału jest w pełni konfigurowalny tak, aby można było maksymalizować efekty i minimalizować ryzyko popełniania błędów (np. przez chwilową utratę sygnału internetowego przez klienta). W praktyce heartbeat doskonale sprawdza się jako początkowy etap procesu odzyskiwania konwersji z utraconych wniosków.
Różnice pomiędzy porzuconymi wnioskami
Aby przejść do omówienia skutecznej metody odzyskiwania konwersji, należy wyjaśnić wpierw jeszcze jedną kwestię istotną z punktu widzenia przetwarzania danych osobowych klientów banku. W tym przypadku istotna będzie informacja, czy wniosek wypełniał istniejący, czy nowy dla banku klient.
Pierwsza sytuacja to taka, kiedy klient, wypełniając wniosek, jest zalogowany do systemu transakcyjnego banku. W tej sytuacji sprawa jest o tyle ułatwiona, że bank zna klienta, wie jakie produkty on posiada i również ma wszystkie niezbędne dane kontaktowe i zgody.
Sytuacja, kiedy wniosek wypełniany jest przez anonimową dla banku osobę, jest trudniejsza. Bank nie zna klienta, a także do momentu wypełniania wniosku nie posiadał jego danych. Nawet jeśli jednak klient wypełnił w formularzu swoje dane kontaktowe i dopiero potem porzucił wniosek, to mógł nie zatwierdzić jeszcze odpowiednich zgód uprawniających bank do kontaktu.
4 sprawdzone kroki jak zwiększyć konwersję z porzuconych wniosków
Dochodzimy w tym momencie do najważniejszej części tego artykułu, czyli sprawdzonego przepisu na to, jak zwiększyć konwersję z porzuconych wniosków. Celem nadrzędnym identyfikacji porzuconego wniosku jest jak najszybszy kontakt z klientem w momencie, kiedy zidentyfikujemy taką sytuację.
Jak tego dokonać:
1. Jako pierwsze pozyskaj dane kontaktowe i odpowiednie zgody.
Projektuj wniosek tak, aby jednym z pierwszych pól do wypełnienia był numer telefonu do klienta. Sam numer nie wystarczy, dlatego też do tego pola dodaj możliwą do zaznaczenia zgodę na przetwarzanie danych przez bank w ograniczonym zakresie (np. 10 dni na potrzeby kontaktu ze strony banku). Jest to uproszczona zgoda marketingowa.
2. Zastosuj metodę heartbeat
w celu praktycznie natychmiastowej identyfikacji porzuconego wniosku.
3. Skorzystaj z systemu do projektowania i procesowania wniosków,
który w takich sytuacjach przechwyci i zarejestruje jak najwięcej danych wpisanych przez klienta mimo tego, że wniosek nie został wysłany do banku. Uprości i przyspieszy to proces finalizacji wniosku.
4. Zintegruj wewnętrzne systemy bankowe
tak, aby informacja o porzuceniu wniosku wraz z danymi kontaktowymi trafiła natychmiast do pracownika banku (np. do działu call center), którego zadaniem będzie jak najszybszy kontakt telefoniczny. Przekaż takiemu pracownikowi jak najwięcej danych przechwyconych z porzuconego wniosku, tak, aby klient mógł sprawnie kontynuować wypełnianie wniosku telefonicznie.
Powyższą metodę z sukcesem zastosowali już nasi Klienci. Znajduje ona również potwierdzenie u innych globalnych banków. Dwa takie przykłady wymienia McKinsey w swojej publikacji Retail Banking Insights. Co więcej, dzieli się w niej statystykami jednego z liderów bankowości w rejonie Azji i Pacyfiku. Bankowi temu udaje się skutecznie skontaktować z ponad 50% osobami, które porzuciły wnioski. Konwersja z takich rozmów wynosi aż 43%. Mówiąc inaczej, bank jest w stanie odzyskać 22% klientów, którzy porzucili wypełnianie wniosków online!
Czas reakcji jest kluczowy
Kontakt telefoniczny powinien nastąpić maksymalnie w ciągu 10 minut od porzucenia wniosku, a najlepiej w ciągu 5 minut! To są kolejne twarde fakty, tym razem wyciągnięte z badań sprzedażowych. W 2011 roku w badaniu The Lead Management Study dowiedziono, że efektywność sprzedażowa spada o 400%, jeśli kontakt nie zostanie wykonany do klienta w ciągu 10 minut od przekazania danych kontaktowych. InsideSales.com potwierdziło te dane w 2018 roku w swoim badaniu. Z obydwu źródeł można wyczytać, że największą konwersję sprzedażową uzyskamy w ciągu pierwszych 5 minut. Natomiast kontakt dopiero po 30 minutach zmniejsza szanse sprzedaży już 21-krotnie.
Pomyśl zatem, jak bardzo spójny musi być system wniosków, identyfikacji porzuceń oraz przekazywania informacji do call center, aby umożliwić efektywny kontakt z klientem w ciągu maksymalnie 5 minut od porzucenia. Skorzystaj więc z wiedzy ekspertów w tej dziedzinie i skontaktuj się z nami. Chętnie pomożemy!
