ue pl

Kacper Kwiatkowski

Kacper Kwiatkowski

Marketer B2B z pasj膮 podchodz膮cy do realizowanych zada艅. Odpowiadam za wszystkie procesy marketingu B2B w firmie Consdata. Zajmujemy si臋 dostarczaniem technologii dla bank贸w w Polsce i na 艣wiecie. Tworzona przez nas Platforma Eximee pozwala na tworzenie, edycj臋 i publikacj臋 wniosk贸w o produkty bankowe w modelu omnichannel (bankowo艣膰 internetowa, elektroniczna, mobilna), wraz z przesy艂aniem informacji o wnioskach m.in. do bankowego call center. Zajmujemy si臋 r贸wnie偶 technologiami wsparcia komunikacji z klientem banku (audio i video konferencje, screen-sharing, platformy komunikacyjne do bankowo艣ci elektronicznej itp.).

I create and implement a modern B2B marketing strategy.

Consdata develops and implements the Eximee Platform (electronic applications for banking products in the omnichannel model), corporate banking, as well as solutions improving the bank's communication with clients (video and audio conferences, chat, screen-sharing, communication platforms for electronic banking).

Pomiar CX w bankowo艣ci i marketingu - jaka jest r贸偶nica?

Je艣li jest co艣, czego nowoczesna bankowo艣膰 mo偶e nauczy膰 si臋 od nowoczesnego marketingu, to bezapelacyjnie jest to podej艣cie do pog艂臋bionej analizy danych w s艂u偶bie Customer Experience. Prawdziwy bum na analiz臋 danych i wyci膮ganie wniosk贸w na jej podstawie w marketingu rozpocz膮艂 si臋 lata temu od Google Analytics i trwa do dzi艣. Aktualnie setki start-up贸w i du偶ych firm technologicznych prze艣cigaj膮 si臋, 偶eby dostarczy膰 marketerom coraz to nowszych narz臋dzi, pozwalaj膮cych zmierzy膰, zagregowa膰 i zbada膰 ka偶dy, nawet najmniejszy ruch klienta online, a nast臋pnie wyci膮gn膮膰 wnioski o realnym wp艂ywie na biznes. To samo podej艣cie, w celu wzrostu jako艣ci Customer Experience, czeka bankowo艣膰. Nawet je艣li w swoim banku stosujesz cz臋艣膰 wymienionych ni偶ej rzeczy, mamy nadziej臋, 偶e zainspirujemy Ci臋 do dalszych przemy艣le艅 i optymalizacji proces贸w. 

Customer Experience: Jak si臋 bada w marketingu?

Wspomniane Google Analytics wraz z Google Search Console tworz膮 wierzcho艂ek g贸ry lodowej zawieraj膮cej w sobie mo偶liwo艣ci analityczne nowoczesnego marketingu. Obydwa narz臋dzia zbieraj膮 i przetwarzaj膮 dane globalne dla witryn internetowych, po kt贸rych mo偶emy bada膰 jak u偶ytkownicy strony statystycznie przez ni膮 si臋 przeklikuj膮 oraz jakie s膮 藕r贸d艂a pochodzenia ruchu na stronie (to tak w telegraficznym skr贸cie, gdy偶 szkolenia z tych narz臋dzi cz臋sto trwaj膮 kilka dni roboczych).

Informacje pozyskane z wy偶ej wymienionych system贸w pozwalaj膮 wyci膮ga膰 wnioski dotycz膮ce zmian, kt贸re mog艂yby by膰 wykonane, aby poprawi膰 Customer Experience i usability stron internetowych. Nie dostarczaj膮 one jednak pe艂nej informacji o tym, jak poszczeg贸lny u偶ytkownik w praktyce przechodzi przez stron臋, na kt贸rym elemencie si臋 zatrzymuje, co zwraca jego uwag臋. W celu takich bada艅 marketerzy pos艂uguj膮 si臋 systemami klasy marketing automation (to jest jedna z setek funkcji dost臋pnych w tego typu oprogramowaniu), a tak偶e narz臋dziami takimi jak Hotjar. To ostatnie dos艂ownie nagrywa sesje obecno艣ci poszczeg贸lnego klienta na stronie www i ruchy jego myszki, tworz膮c tzw. mapy ciep艂a strony internetowej.

W tym miejscu nale偶y wspomnie膰 o sporym ograniczeniu, kt贸re spotykaj膮 marketerzy w kontek艣cie badania Customer Experience na stronach internetowych. Wiele narz臋dzi dostarcza pog艂ebionych danych dotycz膮cych u偶ytkownik贸w stron. Jednak ze wzgl臋du na RODO i ochron臋 prywatno艣ci klient贸w, zebranych danych z r贸偶nych system贸w analitycznych cz臋sto nie wolno marketerom 艂膮czy膰 ze sob膮 i przetwarza膰 mechanizmami typu big data.

Po co marketing przeprowadza takie badania?

Najpro艣ciej m贸wi膮c, 偶eby popraw膰 Customer Experience u偶ytkownik贸w strony internetowej. Dzisiejsi nowocze艣ni klienci rozpoczynaj膮 swoj膮 podr贸偶 w poszukiwaniu produkt贸w lub us艂ug od Internetu. Bardzo cz臋sto te偶 podr贸偶 ta ko艅czy si臋 w internecie dokonaniem zakup贸w. Na konkurencyjnym rynku wygrywa wi臋c ten, kt贸ry dostarczy produkt zar贸wno w przyst臋pnej cenie, jak i w spos贸b, kt贸ry zach臋ci klienta do dokonania zakupu w艂a艣nie na tej konkretnej stronie internetowej.

W praktyce sprowadza si臋 to wszystko do g艂臋bokich analiz wszystkich p贸l i podstron serwisu internetowego. Marketerzy analizuj膮, gdzie klienci klikaj膮 myszk膮 i jak przebiega ich podr贸偶 przez stron臋 internetow膮. Identyfikowane s膮 w膮skie gard艂a, czyli miejsca, utraty klient贸w 鈥 na jakim etapie i w kt贸rym miejscu strony klienci si臋 zatrzymuj膮 i nie przechodz膮 dalej, np. wy艂膮czaj膮c stron臋 internetow膮.

undraw in sync xwsa

Zebrane w ten spos贸b dane pozwalaj膮 wprowadza膰 mniejsze i wi臋ksze zmiany w stronie internetowej, poprawiaj膮c Customer Experience jej u偶ytkownik贸w, prowadz膮c ich do konwersji, kt贸rej oczekuj膮 w艂a艣ciciele firm. Zmiany cz臋sto s膮 podyktowane ch臋ci膮 przetestowania, czy jej wprowadzenie wp艂ynie realnie na Customer Experience i konwersj臋 strony. Takie testy maj膮 swoj膮 nazw臋 鈥 A/B. Za艂o偶eniem test贸w A/B jest dokonanie pojedynczej zmiany i obserwacja jak klienci b臋d膮 na ni膮 reagowa膰, w por贸wnaniu do grupy kontrolnej, kt贸ra korzysta ze strony internetowej bez wprowadzonej zmiany. Je艣li r贸偶nice s膮 istotne i wp艂ywaj膮 pozytywnie na konwersj臋 strony, zmian臋 zatwierdza si臋 dla wszystkich u偶ytkownik贸w.

Customer Experience w bankowo艣ci online

To dosy膰 d艂ugie wprowadzenie do tego, jak marketing bada i wp艂ywa na Customer Experience u偶ytkownik贸w stron internetowych, ma swoje uzasadnienie. Zapewne w podobny spos贸b badasz konwersj臋 internetowych i mobilnych kana艂贸w Twojego banku. Niezaleznie jednak ile dzia艂a艅 marketingowych i sprzedazowych (realizowanych online i offline) podejmiesz, aby sk艂oni膰 klienta do wnioskowania o nowy produkt bankowy, to klienci i tak ostatecznie docieraj膮 do etapu wype艂nienia wniosku. A to przecie偶 skuteczne wype艂nienie wniosku o produkt bankowy pozwoli zmierzy膰 dok艂adn膮 konwersj臋 strony internetowej.

Czy masz wiedz臋 o tym, na kt贸rych polach Twoich wniosk贸w klienci przerywaj膮 ich wype艂nienie, albo najcz臋艣ciej si臋 myl膮? Gdzie dok艂adnie klikaj膮 oraz czy zatrzymuj膮 si臋 przy kt贸rym艣 polu na d艂u偶szy czas? Czy masz mo偶liwo艣膰 elastycznego wprowadzania zmian, czy realizacji test贸w A/B, aby zobaczy膰, jak wp艂yn膮 one na konwersj臋? Jakimi narz臋dziami to badasz?

Image

Jak dba膰 o Customer Experience bankowych wniosk贸w elektronicznych?

Aby odpowiedzie膰 na to pytanie, najlepiej przywo艂a膰 przyk艂ady naszych Klient贸w, korzystaj膮cych z platformy eximee.

Raport dotycz膮cy b艂臋d贸w walidacji we wniosku online wykaza艂, 偶e bardzo wiele os贸b nieprawid艂owo wprowadza numer PESEL. Najprawdopodobniej dlatego, 偶e nie maj膮 przygotowanego dowodu osobistego i pr贸buj膮 wprowadzi膰 ten numer z pami臋ci. Po b艂臋dach walidacji okazuje si臋, 偶e wniosek cz臋sto bywa porzucony, poniewa偶 u偶ytkownik akurat nie mia艂 pod r臋k膮 dowodu osobistego. Problemy na tym polu by艂y sporym zaskoczeniem dla os贸b odpowiedzialnych za CX. Wprowadzona zmiana polega艂a na tym, 偶e na pocz膮tku wniosku umieszczona zosta艂a informacja, jakie dane i dokumenty nale偶y zawczasu przygotowa膰. Dla banku wynik tego badania jest r贸wnie偶 dodatkow膮 motywacj膮 dla wdro偶enia rozwi膮zania umo偶liwiaj膮cego pobranie danych z dowodu osobistego ze zdj臋cia dokumentu.

Image

Klienci banku byli niemile zaskoczeni, 偶e dopiero po z艂o偶eniu wniosku dowiaduj膮 si臋 o zgodach, kt贸re wyrazili podczas jego sk艂adania. Prawo bankowe oraz dyrektywa RODO narzucaj膮 na bank konieczno艣膰 przygotowania dla klient贸w d艂ugiej listy zg贸d i o艣wiadcze艅 do akceptacji. Na wniosku elektronicznym przy takiej li艣cie znajduj膮 si臋 pola, kt贸rych zaznaczenie oznacza wyra偶enie zgody na dane o艣wiadczenie. Jednak, aby oszcz臋dzi膰 miejsce i nie atakowa膰 klienta d艂ug膮 na ca艂y ekran list膮 tekst贸w, zgody domy艣lnie s膮 zwini臋te. Aby wy艣wietli膰 ich tre艣膰, nale偶y klikn膮膰 znajduj膮cy si臋 przy ka偶dej zgodzie przycisk 鈥濺ozwi艅鈥 albo 鈥濸oka偶 ca艂膮 tre艣膰". Nad list膮 zg贸d natomiast 鈥 dla wygody u偶ytkownika 鈥 umieszczone jest pole 鈥濧kceptuj臋 wszystkie zgody". Jego zaznaczenie powoduje automatyczne zaznaczenie wszystkich poszczeg贸lnych zg贸d poni偶ej. Bank za偶yczy艂 sobie zaprojektowania przez nas nowej metryki dla wniosk贸w 鈥 wska藕nika, kt贸ry poka偶e jaki procent klient贸w rozwija pe艂ne tre艣ci poszczeg贸lnych zg贸d. Na podstawie tak zebranych danych bank b臋dzie podejmowa膰 dalsze decyzje, w jaki spos贸b zmieni膰 form臋 pokazywania zg贸d klientom, aby zwi臋ksza膰 Customer Experience.

Istotna przewaga bank贸w przy badaniu Customer Experience

Cofnijmy si臋 na chwil臋 do pocz膮tku artyku艂u. W pierwszych akapitach opisali艣my, 偶e marketerzy prowadz膮c swoje badania, pos艂uguj膮 si臋 wieloma narz臋dziami. S膮 jednak cz臋sto ograniczeni brakiem mo偶liwo艣ci 艂膮czenia danych pochodz膮cych z r贸偶nych 藕r贸de艂 i wyci膮gania wniosk贸w na podstawie przetworzenia tak danych.

Wiele bank贸w dzia艂a w podobny spos贸b, czyli posiadaj膮 r贸偶ne narz臋dzia, kt贸re pozwalaj膮 pojedynczo: tworzy膰 i publikowac wnioski, a nastepnie je bada膰. Procesy te nie s膮 usp贸jnione. Jednak偶e wnioski bankowo艣ci elektronicznej udost臋pniane klientom to jest w艂a艣nie miejsce, w kt贸rym bankowo艣膰 uzyskuj臋 przewag臋 nad mo偶liwo艣ciami, kt贸re posiada marketing podczas analizy stron internetowych. Wymienione wy偶ej ograniczenie w tym przypadku nie ma zastosowania m.in. dzi臋ki mo偶liwo艣ci umieszczenia uproszczonych zg贸d marketingowych ju偶 na pocz膮tku wniosku, o czym pisali艣my w osobnym artykule. Wnioski elektroniczne s膮 dla bankowo艣ci zbyt krytycznym elementem, aby ich analiza mog艂a by膰 rozdzielona na kilka niezale偶nych rozwi膮za艅. Dlatego te偶 platforma eximee, jako jedyna, skonstruowana jest w ten spos贸b, 偶e dostarcza mechanizmy tworzenia wniosk贸w, ale r贸wnie偶 g艂臋bokiej analizy wersji produkcyjnych, umieszczonych na stronach internetowych banku. Jest to jedno pot臋偶ne narz臋dzie do tworzenia i zarz膮dzania wnioskami oraz badania konwersji z wniosk贸w.

Jakie dane mog膮 by膰 zbierane i analizowane przy wype艂nianiu wniosk贸w bankowo艣ci elektronicznej?

Analiza wniosk贸w internetowych powinna dostarcza膰 pe艂nych danych o zachowaniu klienta podczas wype艂niania formularzy. Dlatego te偶 musi zawiera膰 zar贸wno og贸ln膮 map臋 ciep艂a wniosku (poprzez 艣ledzenie ruchu myszy), jak i statystyki dotycz膮ce poszczeg贸lnych p贸l. Te drugie powinny by膰 zbierane na tyle szczeg贸艂owo, aby mie膰 mo偶liwo艣膰 kojarzenia danych statystycznych dla ka偶dego wniosku, z informacjami wprowadzanymi przez pojedynczego klienta. Dzi臋ki temu mo偶na wychwyci膰 popularne pomy艂ki, ale tak偶e miejsca, w kt贸rych klient porzuca wniosek, albo zatrzymuje si臋, bo co艣 sprawia mu trudno艣膰. Idealnie w贸wczas sprawdzi si臋 mo偶liwo艣膰 przeprowadzenia Test贸w A/B, aby stwierdzi膰, czy proponowana zmiana b臋dzie nios艂a za sob膮 po偶膮dany skutek.

Zbi贸r zdarze艅, kt贸re mo偶na wychwytywa膰, zawiera m.in.:

  • otwarcie strony
  • wyj艣cie ze strony
  • wej艣cie w pole
  • wyj艣cie z pola
  • wej艣cie w sekcj臋
  • wyj艣cie z sekcji
  • zmiana warto艣ci pola
  • b艂膮d walidacji
  • kursor myszy znalaz艂 si臋 nad polem
  • kursor myszy opu艣ci艂 pole
  • pojedyncze klikni臋cie
  • podw贸jne klikni臋cie
Image

Success Story mBank

mBank korzystaj膮c z wniosk贸w kreowanych przez platform臋 eximee, przyk艂ada wiele uwagi do badania Customer Experience swoich klient贸w w trakcie wype艂niania formularzy. Bank regularnie dokonuje przegl膮d贸w swoich wniosk贸w i wprowadza zmiany. S膮 one podyktowane analiz膮 m.in. informacji o tym, w kt贸rych miejscach najwi臋cej klient贸w porzuca wniosek. W taki spos贸b zrezygnowano z cz臋艣ci wniosku prowadz膮cego do cross-sellingu produkt贸w, aby szybciej klient m贸g艂 doko艅czy膰 wype艂nianie wniosku. W podobny spos贸b zrezygnowano z proponowania klientom 4 r贸偶nych kart debetowych do konta, gdy偶 powodowa艂o to brak decyzyjno艣ci klient贸w i porzucenie wniosku. Zaproponowanie jednej, standardowej karty debetowej spowodowa艂o zwi臋kszenie procentu konwersji. Customer Experience zosta艂o r贸wnie偶 zbadane, por贸wnuj膮c wnioski nowych i aktualnych klient贸w (np. tych, kt贸rzy wnioskowali o konto dla swoich dzieci). W ten spos贸b bank stworzy艂 dedykowan膮 stron臋 poprzedzaj膮c膮 wniosek, na kt贸rej klient wybiera czy jest nowym klientem, czy ju偶 jest klientem mBanku. Takie zmiany r贸wnie偶 wp艂yn臋艂y na pozytywne odczucia klient贸w i zwi臋kszy艂y konwersj臋 wniosk贸w.


Szukaj na blogu

 

Fundusze_Europejskie.png

K9Office
Consdata S.A.
ul. Krysiewicza 9/14
61-825 Pozna艅
Polska

Tel.:+48 61 41 51 000

NIP: 7822261960
Regon: 634422180

Pozosta艅 w kontakcie

Copyrights 漏 2020 CONSDATA. Wykonanie: solmedia.pl

UWAGA! Ten serwis u偶ywa cookies i podobnych technologii. Brak zmiany ustawienia przegl膮darki oznacza zgod臋 na to.

Zrozumia艂em

DO艁膭CZ DO WEBINARU

CONSDATA TECH #4

26.11.2020, CZWARTEK, 18.00-19.00

 

SPRING WEBFLUX - REAKTYWNE PROGRAMOWANIE W SPRINGU

Stw贸rz z nami przyk艂adowe Webfluxowe API i wykorzystaj w praktyce now膮 reaktywn膮 alternatyw臋 RestTemplate'a: WebClient'a! A na koniec we藕 udzia艂 w konkursie i prze艣cignij swoich rywali!

 

ZAPISY:

  meetup    facebook